OKTOBERFEST, CZYLI ŚWIĘTO NIE TYLKO NIEMIECKIEGO PIWA.
26 września 2022
W marketingu bardzo łatwo zachłysnąć się nowością. Nowa platforma, nowy format, nowy trend, nowy pomysł na markę. A odbiorcy najczęściej wcale nie oczekują od marek diametralnych zmian. Czasem można odnieść wrażenie, że jeśli firma nie zaskakuje ulepszeniami, przestaje być rozpoznawalna i widoczna.
Tymczasem Żubr od lat pokazuje coś dokładnie odwrotnego. Ta marka nie musi co sezon wymyślać się od nowa, żeby dalej działać. Ma swój bardzo charakterystyczny świat, własny język i bohaterów, których ludzie dobrze znają. I zamiast to co chwilę burzyć, po prostu szuka nowych sposobów, żeby ten świat pokazywać. Dobrze widać to na przykładzie najnowszej kampanii Żubra. Najpierw marka wyszła z nią w miasto, pokazując przy ul. Tamka w Warszawie wielkoformatowy mural z efektem UV. Teraz poszła krok dalej i przeniosła kampanię także do sklepów, wykorzystując Tokinomo, czyli rozwiązanie, które uruchamia przy półce ruch, światło i dźwięk. Dwie różne akcje, ale tak naprawdę jeden pomysł. Ten sam Żubr, tylko pokazany w nowych miejscach i w trochę inny sposób.
Nie trzeba robić rewolucji, żeby być świeżym.
W branżowym języku nazywa się to fresh consistency. Po ludzku chodzi po prostu o to, żeby marka była konsekwentna i selektywnie otwarta. Żeby ludzie dalej rozpoznawali ją bez problemu, a jednocześnie mieli poczucie, że ona nie stoi w miejscu.
Żubr robi to bardzo dobrze. Od lat trzyma się jednego, charakterystycznego świata opartego na naturze, humorze i swoim Brand Hero. Zamiast co chwilę próbować być kimś innym, rozwija to, co już zbudował. I moim zdaniem jest to trudniejsze niż kolejny rebranding albo nagłe ogłoszenie, że od dziś marka mówi zupełnie nowym głosem.
Po co wywracać wszystko do góry nogami? Czasem większą wartość ma to, że bierzesz coś, co ludzie już znają i lubią, a potem pokazujesz to w nowy sposób. Marka dalej jest sobą, ale odbiorca spotyka ją gdzie indziej, w innym momencie albo przez trochę inne doświadczenie.
Najpierw mural, ale nie taki zwykły.
Pierwszym rozwinięciem kampanii był mural przy ul. Tamka w Warszawie z ciekawym efektem UV, dzięki któremu po zmroku kreacja zyskiwała drugie życie. Za dnia widać było dobrze znany świat Żubra – samego bohatera marki, parę bobrów i (jezioro) łabędzie. Wieczorem mural stawał się bardziej zauważalny i po prostu ciekawszy, bo dzięki „podświetleniu” zaczynał działać inaczej niż klasyczna reklama outdoorowa.
Potem Żubr odezwał się z półki.
Na muralu się nie skończyło. Żubr kontynuował kampanię w sieci sklepów Topaz, wykorzystując Tokinomo. Jeżeli ktoś nie spotkał się wcześniej z tym rozwiązaniem, działa to mniej więcej tak: klient podchodzi do półki, urządzenie się aktywuje, pojawia się ruch, światło i dźwięk, a produkt zaczyna mocniej wybijać się z otoczenia. W przypadku Żubra wykorzystano przy tym charakterystyczną ścieżkę dźwiękową kampanii.
I tu znów ważne jest nie samo urządzenie, tylko sposób jego użycia. Tokinomo mogłoby być zwykłym sklepowym gadżetem, który przez chwilę zwraca uwagę. U Żubra działa lepiej dlatego, że nie dokleja do marki czegoś obcego, tylko przenosi do sklepu element, który odbiorca już zna z reklam. Słyszysz znajomy dźwięk i od razu wiesz, że to Żubr. Marka nie zaczyna na półce mówić innym językiem. Ona po prostu mówi tym samym językiem bliżej produktu.
Jeden pomysł, tylko w kilku miejscach.
Mural i Tokinomo warto oglądać razem, a nie jako dwie osobne ciekawostki. W pierwszym przypadku Żubr bierze klasyczny nośnik outdoorowy i dodaje mu nowy efekt. W drugim bierze zwykłą sklepową półkę i sprawia, że zaczyna mówić językiem kampanii. W obu przypadkach nie zmienia się to, co najważniejsze. Zmienia się tylko sposób, w jaki konsument spotyka markę.To moim zdaniem największa siła tej akcji. Najpierw możesz zobaczyć kampanię w telewizji albo w digitalu. Potem mijasz mural w mieście. A na końcu ten sam Żubr odzywa się do Ciebie przy sklepowej półce. Każde z tych działań ma inną funkcję, ale wszystkie prowadzą przez ten sam świat marki.
Dlaczego Żubr może sobie na to pozwolić?
Bo przez lata zbudował coś, czego nie da się wypracować jedną kampanią – bardzo mocne aktywa marki. Charakterystyczny bohater, język, humor, świat natury i dźwięki, które od razu kojarzą się z Żubrem. Dzięki temu marka nie musi za każdym razem zaczynać od tłumaczenia, kim jest. Wystarczy mały bodziec i konsument od razu wie, z kim ma do czynienia.
To jest duża przewaga. Zwłaszcza dziś, kiedy wiele marek goni za każdym nowym trendem, przez co po kilku latach same nie do końca wiedzą, jak chcą brzmieć i wyglądać. Żubr nie musi robić takiego sprintu za wszystkim, co akurat modne. Może wybierać te rozwiązania, które naprawdę pasują do jego świata.
Nieprzypadkowo Żubr pozostaje najczęściej wybieranym piwem w Polsce i od 2013 roku utrzymuje pozycję lidera kategorii. Jasne, nie da się tego sprowadzić do jednego muralu czy jednej sklepowej aktywacji. Ale długofalowa konsekwencja w komunikacji na pewno pomaga budować to, czego nie da się kupić jedną głośną akcją: rozpoznawalność, zaufanie i bardzo silne miejsce w głowie konsumenta.
Co warto z tego wziąć dla siebie?
Po pierwsze: konsekwencja nie wyklucza świeżości. Jeżeli marka ma już coś naprawdę dobrego, nie zawsze trzeba to porzucać tylko dlatego, że minęło kilka sezonów.
Po drugie: technologia najlepiej działa wtedy, gdy ma sens. Sama obecność nowego narzędzia jeszcze niczego nie załatwia. Dużo ważniejsze jest to, czy pasuje ono do marki i czy pomaga mocniej powiedzieć coś, co ona już mówi.
Po trzecie: sklep nie musi być tylko końcem lejka sprzedażowego. Może być kolejnym miejscem kontaktu z marką. Zwłaszcza wtedy, gdy uda się tam przenieść coś, co konsument już zna z innych kanałów komunikacji.
Przy Żubrze nawet to, co znane, potrafi zaskoczyć 😊
Najnowsza kampania Żubra jest ciekawa nie dlatego, że marka zrobiła mural i użyła Tokinomo. Sama lista narzędzi jeszcze nie robi dobrego case’u. Ciekawa jest dlatego, że oba działania wynikają z jednego myślenia o marce.
Żubr nie próbuje być nagle czymś innym. Dalej jest Żubrem. Dalej ma swój świat, swój humor i swój sposób mówienia do ludzi. Ale raz pojawia się na muralu, który po zmroku zyskuje nowy efekt, a innym razem odzywa się do konsumenta ze sklepowej półki charakterystycznym pomrukiem. Na tym właśnie polega dobrze rozumiane fresh consistency. Nie na tym, żeby stać w miejscu i przez lata powtarzać dokładnie to samo. Tylko na tym, żeby nie zgubić tego, co w marce najmocniejsze, a jednocześnie co jakiś czas pokazać to ludziom w trochę świeższy sposób.
