- Blog piwny - Piwny Marketing
KILKA SŁÓW O PIWNYM MARKETINGU I PIWNEJ REKLAMIE
PORTER PODBITY ŚLIWKĄ – BROWAR JABŁONOWO
16 grudnia 2019
KTO PIWO PIJE, TEN DŁUGIE LATA W ZDROWIU ŻYJE
3 stycznia 2020Co nas kręci w piwie? Kilka słów o piwnym marketingu i piwnej reklamie
TOMASZ PROŚNIAK
Piwo to dla niektórych magiczne słowo, jednak piwo piwu nierówne. Kiedyś w Polsce nikt nie posługiwał się określeniami piwo rzemieślnicze czy kraftowe. Ale wraz z piwną rewolucją, która w naszym kraju przypada na lata 2010–2012, podejście konsumenckie zmieniło się diametralnie. Dużą w tym rolę odegrał marketing.
Piwo najczęściej powstaje z czterech surowców: wody, słodu, chmielu i drożdży. Piwo się warzy, a nie waży – rdzeń słowa stanowi cząstka „war” o znaczeniu „wrzątek”. Dziś warzenie kojarzone jest bardziej z warką, czyli porcją piwa uzyskaną z jednego warzenia. Warto pamiętać, że piwo to nie zupa chmielowa, jak nieraz można usłyszeć np. na imprezach przy grillu. Głównym jego składnikiem jest woda – ale uwaga! – jeśli nie użylibyśmy chmielu, i tak moglibyśmy uwarzyć piwo. Lepiej wyobraźmy sobie jednak, że dodajemy tę roślinę z rodziny konopiowatych, bo z marketingowego punktu widzenia to chmiel zaczął odgrywać znaczącą rolę w piwnej rewolucji. O tym więcej za chwilę.
Trzeba oczywiście zacząć od piwnej rewolucji
Słynna już piwna rewolucja rozpoczęła się w Stanach Zjednoczonych w latach osiemdziesiątych XX w., po tym jak prezydent Jimmy Carter podpisał ustawę, która znosiła zakaz domowego warzenia piwa. Wówczas z amerykańskim piwem było tak, jak z naszym sprzed piwnej rewolucji. Funkcjonowały dwa, trzy duże koncerny, które produkowały wciąż to samo piwo. Opinię o nim dosadnie streszczał znany dowcip grupy Monty Pythona: „Amerykańskie piwo jest jak seks w kajaku. Bardzo blisko wody”. A jak było u nas? Cofnijmy się do początku XXI wieku. Wchodzimy do sklepu, hipermarketu i co widzimy na półkach? Tyskie. Dziś niektórzy się skrzywią, bo szukają inności. Ale warto pamiętać, że Tyskie Gronie produkowane przez Kompanię Piwowarską SA w 2002 roku zdobyło złoty medal i Grand Prix, czyli najcenniejsze wyróżnienia w najstarszym konkursie branży piwnej – The Brewing Industry International Awards w Burton-on-Trent w Wielkiej Brytanii. Czyli Tyskie, które dziś w niektórych środowiskach uznawane jest za synonim marnego koncerniaka, zostało najlepszym piwem na świecie? Tak. To było pierwsze polskie piwo z tak prestiżową nagrodą. Zastanówmy się: jaka dziś jest różnica między piwami marek Tyskie, Lech, Warka czy Żubr? Czy rozlewając te piwa do szklanek, z zasłoniętymi oczami rozpoznalibyśmy smak każdego z nich? Szczerze wątpię.
Magia piwa – na czym właściwie polega?
Dlaczego lubimy piwo? Przecież najczęściej to gorzki napój, a gorzkie (przynajmniej teoretycznie) jest niesmaczne. Piwo to zazwyczaj alkohol, ten zaś sprawia, że czujemy się zrelaksowani, mamy lepszy humor, a czasem po prostu łatwiej zasypiamy. Piwo towarzyszy nam od wieków – w domu, na imprezach, podczas urlopu, na weselach, na spotkaniach z rodziną i znajomymi. Jest to więc napój, który kojarzy nam się bardzo pozytywnie. Picie piwa porównałbym do słuchania radia, które jest idealnym medium tła, medium towarzyszącym. Radio słyszymy, ale nie skupiamy się zbytnio na jego przekazie. Robimy obiad – gra w tle, jesteśmy w pracy – gra w tle. Radio buduje klimat, pewną otoczkę w danej sytuacji. Jeśli nas nudzi, to zmieniamy na inną stację. Podobnie jest z piwem. Możemy przy nim rozmawiać i od czasu do czasu wziąć łyk. Możemy sprzątać mieszkanie i raczyć się nim w chwilach odpoczynku. Możemy usiąść do artykułu (choćby takiego jak ten) i umilać sobie czas małym złotym. Kiedy nam się znudzi, kupujemy inne i zmieniamy styl. No właśnie, styl…
Nikt nie zna wszystkich stylów piwa
Oficjalną polską klasyfikację stylów piwnych prowadzi Polskie Stowarzyszenie Piwowarów Domowych i jest ona dostępna w Internecie. Trzeba zaznaczyć, że to nieco przestarzała lista, bo pochodzi z końca 2013 roku. Mimo że możemy mówić o ponad stu stylach piwnych, wciąż nie jest to zamknięta baza. Piwo cały czas się rozwija. Być może nawet w tej chwili w głowach piwowarów rodzą się pomysły na kolejny piwny styl. A wraz z nim dochodzi do głosu marketing.
Od koncerniaka do krafta
Skoro piwna rewolucja w Polsce rozpoczęła się w latach 2010–2012, to rodzi się pytanie, co ją zapoczątkowało. Oczywiście wersji jest kilka, ale tą najczęściej powtarzaną jest fakt powstania pierwszej warki piwa Atak Chmielu z browaru Pinta, 28 marca 2011 roku. Pinta zaproponowała amerykańską wersję IPA – Atak Chmielu oraz ponad 100 innych: ale, lagerów, sahti i piw kwaśnych. Jako pierwszy polski browar Pinta wyjechała warzyć za granicę, czego efektem było piwo Lublin to Dublin – Stout Owsiany, uwarzone w Irlandii wspólnie z O’Hara’s. Warto podkreślić, że Pinta ma jeden z najlepszych claimów. „Warzymy od pierwszego dnia piwnej rewolucji w Polsce” – to jasny i prosty przekaz, który buduje w głowie konsumenta wyobrażenie, że pije piwo z tradycją, historią, pochodzące od piwnego pioniera.
I tak w ślad za Pintą poszły kolejne browary. Zanim piwowarzy na dobre rozkręcili swoje biznesy, warzyli piwa w domu. Szacuje się, że dziś liczba piwowarów domowych w Polsce wynosi kilkadziesiąt tysięcy osób. Cofnijmy się jednak do początku XXI wieku, kiedy na sklepowych półkach dominowały piwa z koncernowych browarów. Jasny lager i nic poza tym. Ile było w nim chmielu? Bardzo mało.
Również marketing piwny w tamtych czasach miał się nijak do tego, jaki towarzyszy nam dziś. Wtedy w hipermarkecie trafialiśmy na ścianę kilku marek piwnych, a z ich etykiet nie dowiadywaliśmy się niczego ciekawego poza nazwą, skromnym składem i zawartością alkoholu. Co wtedy decydowało o zakupie? Pewnie jakieś przywiązanie do nazwy, barwa piwa (jedni woleli jasne, inni ciemne), zawartość alkoholu (piwa średnio i mocno alkoholizowane) oraz cena. Ewentualnie podział na zwolenników piw w butelce i w puszce.
Do dziś bowiem panuje opinia, że piwo z puszki jest gorsze niż to w butelce. Co oczywiście jest błędem, wystarczy bowiem przelać to samo piwo z butelki i puszki do szklanki, by poczuć, że smak jest ten sam. Ale piwna rewolucja zmieniła nasz rynek piwny. Do głosu doszedł tak niedoceniany przez browary koncernowe chmiel. To on nadał ton postrzeganiu tzw. kraftów, to on był symbolem rewolucji i to on stał się jednym z elementów marketingu piwnego.
Co z tym chmielem?
Ciekawostką, która krąży w piwnym środowisku, jest teza, że koncerny piwne rezygnowały ze zbyt dużego chmielenia piwa, ponieważ z badań wynika, że Polacy nie lubią gorzkich piw, wolą słodkie napoje. Cóż, trudno odnieść się do powyższej konstatacji i wyrokować, na ile wiarygodne to były analizy. Jeden z największych autorytetów piwnych, Michael Jackson (zbieżność ze słynnym piosenkarzem przypadkowa) powiedział, że nie ma piwa, które smakuje każdemu, a piwowar, który takie piwo chce uwarzyć, jest skazany na porażkę. To pewnie dlatego piwa koncernowe są w pewnym sensie nijakie w smaku, bo ani nie smakują wybitnie, ani nie odrzucają. Niestety, kiedy się je podda działaniu niskiej temperatury, smakują podobnie jak woda.
Z piwami kraftowymi jest inaczej – tam chmiel gra pierwsze skrzypce. Możemy pochwalić się znakomitymi polskimi odmianami chmielu. Są wśród nich odmiany aromatyczne, jak Sybilla, Lubelski czy goryczkowe: Marynka, Oktawia. Całą gamę chmieli uzupełniają te najbardziej znane na świecie, pochodzące z amerykańskich upraw: Amarillo, Cascade, Citra, Mosaic, Equinox, Centennial, Simcoe. To chmiele nadające piwu żywiczność, smak owoców tropikalnych i cytrusów. Mamy jeszcze chmiele „słodkie” pochodzące z innych krajów, choćby z dalekiej Australii i Nowej Zelandii. W Europie chmielowym mocarstwem pozostają Niemcy (Herkules, Perle, Hallertau Tradition), a za nimi Czesi ze swoim topowym chmielem Žatecký.
O co chodzi z podziałami na krafty i koncerniaki?
Łapiemy się na tym, że zaczynamy żonglować pewną nomenklaturą piwną, np. piwa koncernowe, rzemieślnicze. Podział grup piw może mieć znaczenie w ich marketingowej komunikacji. Browary koncernowe to trzy międzynarodowe koncerny piwowarskie, które kontrolują ponad 80% naszego rynku:
- Kompania Piwowarska – Tyskie, Lech, Żubr, Dębowe, Wojak,
- Grupa Żywiec – Żywiec, Warka, Tatra, Specjal, Leżajsk, Brackie, Królewskie, EB,
- Carlsberg Polska – Okocim, Kasztelan, Bosman, Piast, Książ.
Dalej mamy piwa regionalne, czyli dużo mniejsze browary niż te koncernowe, z nieco inną grupą docelową. One mogą sobie pozwolić na pewne eksperymenty. I tak poza standardowymi lagerami wypuszczają na rynek inne style, np. IPA czy APA. Taki browar może urozmaicać ofertę ze względu na dużo mniejszą produkcję piwa niż w wypadku koncernów piwowarskich. Piwa regionalne warzą Browary Regionalne Jakubiak Sp. z o.o. (Ciechan, Bojan, Lwówek), Perła – Browary Lubelskie SA (Perła) czy Browar Fortuna (Miłosław, Fortuna, Komes).
I wreszcie browary rzemieślnicze, czyli kraftowe, to takie, gdzie produkcja piwa jest najniższa spośród wymienionych. Ale nie ilość stanowi o tym, że piwo nazywamy rzemieślniczym, lecz podejście do warzenia piwa. Pracujący w browarze kraftowym ludzie to pasjonaci i prawdziwi znawcy, eksperymentujący z coraz to nowymi piwami, próbujący tworzyć coraz lepsze trunki. Tutaj piwowar jest najważniejszy – jego kreatywność, praca, poświęcenie i profesjonalizm.
Osobną grupą są browary kontraktowe, czyli te, które nie posiadają własnego sprzętu, za to mają know-how. One zazwyczaj podnajmują warzelnię od browaru, który ma cały osprzęt do warzenia piwa.
Prawdziwej wojny między koncerniakiem a kraftem nie będzie
Rewolucja rewolucją, ale w Polsce liczba browarów ledwo przekracza 200 zakładów produkcyjnych, plus 100 browarów kontraktowych. Ich udział w rynku wynosi zaledwie 1%. Dlatego browary kraftowe nie będą konkurowały z tym koncernowymi. One będą toczyły rywalizację w swoim lokalnym środowisku piwnym, co przekłada się na coraz to lepszą ofertę dla klienta.
Wielkie koncerny, które wypuszczają na rynek określony rodzaj piwa, zakładają, że musi ono być „w każdym sklepie”. W związku z tym produkuje się go rocznie dziesięć razy więcej niż wszystkich rodzajów piw w browarze rzemieślniczym. W takich warunkach nie ma miejsca na eksperymenty w smaku, ponieważ piwo ma się masowo sprzedać. Piwo koncernowe nie będzie wypuszczane w małych seriach, bo to się po prostu koncernom nie opłaca. Dlatego ci najwięksi gracze – choć może i by chcieli – nie wejdą w świat piw kraftowych.
Do tego dochodzi reklama. Spotów piw kraftowych nie zobaczymy w telewizji – one muszą wyróżnić się inaczej. Z pomocą przychodzi etykieta. To z myślą o niej tęgie głowy (od grafików po copywriterów) wymyślają przeróżne nazwy, dodając do nich opowieści budowane z prawdziwym znawstwem storytellingu.
I to właśnie etykiety przyciągają wzrok klienta nie do końca zorientowanego, co chce kupić. Osoba nieznająca się na stylu piwnym, a np. pragnąca kupić fajne piwo w prezencie urodzinowym, nabędzie piwo atrakcyjne wizualnie, z miłą dla oka etykietą. A jeśli jeszcze będzie ono zamknięte w eleganckim pudełku, to zakup murowany.
Oczywiście takie piwo będzie odpowiednio kosztowało, na pewno dużo więcej niż przeciętny koncerniak. Czy zatem piwa koncernowe mają się czego obawiać ze strony małych browarów? Jeśli chodzi o sprzedaż, rynek, wolumen – na pewno nie. Ale wizerunkowo krafty napsuły i napsują jeszcze sporo krwi koncernom piwowarskim.
Przecież nie bez kozery Kompania Piwowarska wypuszcza Książece IPA, a Grupa Żywiec wprowadza Sesyjne IPA. To jest odpowiedź na trend piwny, który zagościł w naszym kraju. W momencie, kiedy powstają coraz to nowe lokale z piwami kraftowymi, a targi piwne czy festiwale stają się kilkudniowymi imprezami, część klienteli staje się wybredna czy też raczej świadoma wyboru.
Niejeden konsument staje się prosumentem, który z pogardą spojrzy na Lecha czy Warkę i będzie skory wydać nawet trzy razy więcej na piwo kraftowe. To z pewnością uszczerbek na wizerunku piw koncernowych, stąd coraz śmielsze ruchy tych największych w stronę warzenia piw „kraftopodobnych”.
Marketing i reklama piwa
Browary regionalne i rzemieślnicze w swojej komunikacji stawiają zwykle na barwne opowieści, zabawę słowem, atrakcyjne graficznie etykiety. Podają listę potraw pasujących do danego piwa, a nawet rodzaj muzyki, którą powinniśmy się raczyć podczas picia. Na przykład Porter Podbity Śliwką sugeruje, by włączyć muzykę z gatunku lowercase ambient.
Browary koncernowe to podchwyciły i próbują zmienić język komunikacji z konsumentem. Prześcigają się w reklamach piw swoich marek, żonglując frazami typu „z jednego browaru”, „klasycznie warzonego”, „o długiej tradycji piwowarskiej”. Jak już wspomniałem, browary rzemieślnicze i kraftowe nie odbiorą rynku koncerniakom, ale wizerunkowy ferment jest zauważalny.
Urozmaicenie oferty w miejscach sprzedaży
Zmianę dostrzegły nawet duże sieci handlowe. Kiedyś próżno było szukać kraftów w hipermarketach. Trzeba było wykonać dużo pracy w poszukiwaniu osiedlowych sklepików z piwami kraftowymi, które często tak szybko jak się otwierały, tak szybko też kończyły działalność. Piwa w takich sklepach były (i nadal są) drogie. Tyle że w czasach małej dostępności kraftów i niskiej świadomości konsumenckiej o piwnej rewolucji trudno było o oszałamiający zbyt. Nic dziwnego, że przy niskiej sprzedaży, wysokiej cenie i małej liczbie prosumentów takie sklepy nie mogły się utrzymać. Teraz sytuacja jest nieco inna. Odkąd krafty wkroczyły do dużych sieci, świadomość klienta zdecydowanie wzrosła.
Targi, lokale, eventy
Świadomość konsumenta rośnie również za sprawą otwierania kolejnych multitapów, czyli pubów z bogatą ofertą piw kraftowych i nie mniejszą liczbą kranów piwnych. Osobny temat to rozwój targów piwnych w całej Polsce. Dobrym przykładem będą Targi Piw Regionalnych i Browarnictwa w Łodzi. Jeszcze kilka lat temu była to raczkująca impreza w małej hali, z czterema browarami na krzyż. Od 2017 roku Piwowary zmieniły lokalizację z małej hali na wielką halę Expo. I to nie ze względu na widzimisię organizatorów, ale na rosnące zainteresowanie fanów piwnego krafta.
To już nie tylko bezpośrednia promocja i sprzedaż piwa, ale cała otoczka marketingowo-wizerunkowa, z zakazem wstępu dla browarów koncernowych rzecz jasna. W Piwowarach 2019 brało udział 56 wystawców (w tym 32 browary), a uczestnicy imprezy mogli spróbować blisko sześciuset piw. Obecni byli także producenci surowców piwnych, dostawcy technologii i szkła, można było kupić podkładki czy koszulki z wariacjami piwnymi w nadruku. Zorganizowana została specjalna słowacka strefa, w której można było m.in. skosztować piwa produkowanego przez Berhet – pierwszy i jedyny słowacki browar kraftowy w Polsce.
Nie zabrakło otwartych wykładów i prezentacji na temat ciekawostek piwnych czy niecodziennych dodatków w piwie. Poruszono też temat biznesowy – finansowanie browarów poprzez kampanie crowdfundingowe. Były oczywiście również warsztaty piwowarskie i kursy sensoryczne. A oprócz tego cała masa rozrywki: konkursy, zabawy, planszówki i stare gry komputerowe, dodatkowo zaś koncert jednego z zespołów muzycznych. Tak się planuje i organizuje współczesne targi piwne. Od sprzedaży detalicznej przechodzi się ku szeroko pojętym spotkaniom miłośników piwa. Podczas targów budują oni wizerunek polskiego piwa kraftowego, uczą kultury piwnej, zaznajamiając mniej wciągniętych w temat z setkami nowych smaków.
Aktywność blogerów
Targi piwa nie mogłyby istnieć bez blogerów piwnych, których z roku na rok jest coraz więcej. To oni są promotorami piwowarstwa kraftowego w Polsce. Dzięki ich działaniom dziedzictwo piwne utrwala się w naszej kulturze i buduje pozytywny wizerunek polskiego kraftu. Mowa tu nie tylko o blogach, ale i wykładach podczas tagrów, live streamach, recenzjach, rocznych podsumowaniach, raportach, wywiadach, licznych spotkaniach z fanami. Blogerzy piwni najczęściej przekazują odbiorcom znacznie więcej niż opis smaku danego piwa. Jest zatem opowieść o browarze, który je uwarzył, jest prezentacja etykiety, butelki i kapsla, analiza składu, aromatu, barwy, wysycenia, nawet opis tzw. lejsingu, czyli koronki z piany, która powstaje na ściankach szklanki. Skoro mowa szkle, to osobną kategorią staje się nomenklatura szklanek, kufli, pokali itp., które dobiera się w zależności od stylu piwnego.
Tych wszystkich wyróżników raczej nie doszukamy się w komunikacji piw koncernowych. Ich twórcy stawiają na reklamę telewizyjną z wykorzystaniem brand hero (np. reklamy Żubra), emocje sportowe czy celebrytów. Te marki także wchodzą z ciekawymi kreacjami do mediów społecznościowych (reklama Żywca – „Chce się Ż”) i mają duże budżety na marketing. Same piwa koncernowe się jednak nie zmieniają, może z wyjątkiem wspomnianych już wycieczek smakowych w klimaty zarezerwowane dotychczas dla kraftów, czyli wypusty stylów takich jak IPA czy APA.
Piwa zespołów i festiwali muzycznych
Polska grupa metalowa Behemoth firmuje swoim logo piwa z Browaru Perun, m.in. Profanum, Heretyk, Sacrum, Walpurgia. Zresztą to chyba najbardziej płodna grupa na polskiej scenie w kontekście liczby piw. Poza Behemothem możemy wymienić również Big Cyc czy niedawną premierę piwną od Nocnego Kochanka.
Oczywiście Polska nie odkryła Ameryki, wprowadzając piwa do portfolio promocyjnego zespołów muzycznych. Na świecie znane są piwa m.in. od Pink Floyd, Iron Maiden, Motorhead itd.
Także festiwale muzyczne mogą pochwalić się swoimi piwami specjalnie warzonymi na tę okazję. Wspomnę tu choćby o festiwalu rockowo-metalowym Summer Dying Loud, odbywającym się w Aleksandrowie Łódzkim.
Piwa klubów sportowych
Mariaż piwa z klubami sportowymi to kontrowersyjny temat, bo łączenie alkoholu ze sportem, zwłaszcza w celach promocyjnych, jest niedozwolone. Ale oczywiście w takich inicjatywach nie chodzi o to, by zachęcać sportowców czy zapatrzoną w nich młodzież do picia piwa. Za to dorośli fani mogą oczywiście obejrzeć widowisko sportowe przy małym piwku w miłej atmosferze.
Dlatego możemy trafić np. na:
- piwo Śląska Wrocław od rzemieślniczego Browaru Prost,
- Rodowite (ŁKS Łódź) od Doctora Brew,
- Waleczne (Budowlani Łódź) od Antybrowaru,
- Robotnicze (Widzew Łódź) – ciekawy przykład współpracy z czeskim browarem Holba.
Piwa smakowe, z niecodziennymi dodatkami, o specjalnych właściwościach
Przy warzeniu piw dla kapel muzycznych czy klubów piłkarskich stawia się na określone style. Ale styl to nie wszystko. Dla osoby średnio zorientowanej oznaczenie piwa jako stout, witbier czy lambic może nic nie mówić. Co innego, jeśli zaproponuje się jej piwo chrzanowe, śledziowe albo pietruszkowe. To już działa na wyobraźnię.
Piwowarzy dostrzegli ten rodzaj wyróżników i co rusz oferują trunki mające w nazwie i na etykiecie najróżniejsze owoce i warzywa. Do tego dochodzi romans piwa z kawą i herbatą, aż wreszcie trafiamy na dodatki nietypowe. Mogą to być wielorybie jądra wędzone dymem z suszonego owczego łajna, złoto, pizza, bakterie kwasu mlekowego z narządów rodnych kobiety, kozi mózg, jądra bizona itd.
Zobacz więcej: The Order of Yoni – „piwo waginalne” podbija media
Kreatywność piwowarów nie zna granic. Niedawno, przechadzając się po markecie jednej z popularnych sieci handlowych, natknąłem się na piwo energetyczne. Nie kupiłem, ale innym razem swoje zbiory uzupełniłem o kolejną marketingową ciekawostkę, czyli piwo na… kaca.
Co nas kręci w piwie?
Dla każdego miłośnika piwa odpowiedź może być inna. Dla jednego to ten sam wytrawny smak zimnego jasnego pełnego, ale tylko z butelki. Ktoś inny będzie z uporem twierdził, że wszystkie IPA i APA to tylko gorzka moda dla kraftowych neofitów. Dla jeszcze innych bodźcem do zakupu jest atrakcyjna dla oka etykieta, gustowny kapsel, zgrabne opakowanie.
Są i tacy, którzy zachwycą się puszką. Kto wie, może nawet wróci moda z lat osiemdziesiątych, kiedy budowało się na regale piramidy z pustych puszek po piwie, rywalizowało z kolegą w liczbie posiadanych aluminiowych opakowań i wymieniało na inne designerskie zagraniczne wzory.
Jedno jest pewne – ktoś, kto ma już wyrobiony piwny gust, łatwo go nie zmieni. Jednocześnie jednak bywamy bardziej skłonni do poznawania nowości. Dają nam o nich znać rozsmakowani w piwie znajomi, ale też blogerzy, wystawcy na targach, kreatorzy etykiet, nazw, haseł i reklam. I jeśli tylko za ich rekomendacją kryje się naprawdę dobry produkt, próbujmy z przyjemnością i na zdrowie.
